Web Reputation

Web Reputation: come cambia il concetto di reputazione online?

Reale o digitale, pillola azzurra o pillola rossa?

L’espressione Web Reputation potrebbe trarre in inganno…

Ricordi la scena di Matrix in cui Morfeus offre a Neo la possibilità di conoscere il mondo reale scollegandolo dalla rete?

Io non credo al “dualismo digitale”. Entrare in internet per me non è come connettersi a Matrix, rinunciando alla propria attiva umanità. Reale e digitale sono un tutt’uno e danno vita ad una nuova realtà, la realtà aumentata.

Immagina il tuo ultimo acquisto in internet e ciò che lo ha preceduto e seguito: dov’è il confine tra online ed offline?

Rifletti sul fatto che Google e Facebook fondano i propri modelli di business sull’uso di dati che riguardano anche la tua vita… più reale di cosi?

C’è differenza tra reputazione online e reputazione offline?

Se partiamo dal presupposto che non vi siano due realtà ma una sola realtà aumentata, ne consegue l’unicità del concetto di reputazione.

La reputazione è la considerazione (positiva, negativa o neutra) di cui gode un’entità (persona, brand, prodotto, servizio, istituzione) in un dato contesto.

A voler per forza separare i “mondi”, ciò che cambia è piuttosto il mix di elementi, processi e coordinate spazio temporali che determinano la formazione della considerazione positiva o negativa.

Come si forma la reputazione online?

Qual è la prima cosa che fai se vuoi raccogliere informazioni su una persona, un professionista, un’azienda o un prodotto?

Prima di internet avresti cominciato la tua indagine chiedendo ad amici, parenti, conoscenti. Oggi, quasi certamente, la prima cosa che fai è aprire Facebook e/o fare una “googlata”.

Nella formazione della reputazione online non incidono solo la maggiore disponibilità di informazioni e la loro facilità di accesso, ma anche l’azzeramento dei fattori tempo (real time) e distanza.

Già con l’avvento dei media tradizionali (pensiamo alla televisione) si ha un’evoluzione dei processi di formazione della reputazione. Le aziende impugnano il megafono e milioni di spettatori stanno ad ascoltare incantati. Il contesto “ingessato” consente un controllo pressoché totale ed anche la gestione delle crisi reputazionali è più semplice.

Con internet la comunicazione progressivamente diventa bidirezionale, pur potendo rimanere verticale (blog). Con i social la comunicazione muta anche l’asse di riferimento divenendo orizzontale: il megafono ora è nelle mani di tutti!

Ricordi l’intervento di Umberto Eco di qualche tempo fa all’università di Torino?

I social media danno diritto di parola a legioni di imbecilli che prima parlavano solo al bar dopo un bicchiere di vino, senza danneggiare la collettività. Venivano subito messi a tacere, mentre ora hanno lo stesso diritto di parola di un Premio Nobel. E’ l’invasione degli imbecilli.

Umberto Eco

All’affermazione è già seguita abbondante polemica, quello che qui interessa è ribadire che sul tavolo della comunicazione giochiamo con regole nuove:

  • La dimensione orizzontale della comunicazione online implica la necessità di prestare maggiore attenzione a quello che le persone dicono di te in rete: devi saper ascoltare.
  • Non può più esistere il freddo rapporto tra azienda e cliente ma interazioni 1 a 1.
    Le interazioni tra persone (anche quando una di esse rappresenti un’azienda) sono più profonde, più vere.
  • Tutto si svolge in tempo reale e si propaga ad altissima velocità. Devi essere proattivo.

Ma quanto pesa economicamente la reputazione?

Per comprendere quanto sia rilevante economicamente per il tuo brand la reputazione, bisogna approfondire il concetto di rischio reputazionale. La Banca d’Italia nella circolare 263/2006 lo definisce:

 “Il rischio attuale o prospettico di flessione degli utili o del capitale derivante da una percezione negativa dell’immagine della banca da parte di clienti, controparti, azionisti della banca, investitori o autorità di vigilanza”

In una realtà aumentata i rischi di attacco alla reputazione subiscono un incremento esponenziale. Ecco perché in una recente indagine condotta da Deloitte emerge la crescente considerazione delle aziende verso la propria reputazione e la sua difesa. Si tratta di un valore che è considerato secondo solo al capitale umano.

Come si gestisce la reputazione online?

Dopo aver compreso cosa si intende per reputazione e quanto essa sia importante per il tuo futuro e per quello del tuo brand, passiamo ad uno schema tipico di web reputation management.

La fase della prevenzione

Parti sempre con un check-up reputazionale e ripetilo ciclicamente.
Devi essere presente e partecipare direttamente alle discussioni che ti riguardano; devi essere artefice della tua buona reputazione online e presidiare il territorio per non cadere facile preda degli attacchi al tuo buon nome.

Essere volontariamente assenti dalla rete, anche quando non ci sono crisi all’orizzonte, non rende la tua condizione reputazionale positiva ma neutra!

Il monitoraggio

Tenere costantemente sotto controllo il sentiment relativo al tuo brand è un’attività irrinunciabile ma che può occupare davvero tanto tempo. Possono venirti in soccorso diversi tools, anche gratuiti, nonché soluzioni di ricerca ed analisi proprietarie. Tra queste ultime, che sono rivolte soprattutto alle grandi aziende, ci sono quelle che sperimentano affascinanti sistemi di analisi semantica del web.

Una volta scelti gli strumenti per la sentiment analysis devi settarli in modo ottimale. Si tratta di un’attività delicata che non è mai banale, nemmeno quando decidi di utilizzare Google Alert.

La gestione delle crisi e gli interventi correttivi

Una crisi reputazionale può colpire chiunque e senza preavviso.
Devi agire velocemente, avendo piena consapevolezza degli interventi da effettuare per non rischiare di aprire scenari apocalittici per la tua reputazione.

A seconda dei casi potranno rendersi necessarie specifiche azioni di comunicazione, SEO e legali. Ecco perché l’ideale è poter contare sul lavoro di un team di professionisti che agiscono sulla base di un piano di crisi reputazionale.

Come far crescere la Web Reputation?

Tra le attività capaci di dare un boost reputazionale mi limito a citare quella che può rappresentare anche un prezioso baluardo difensivo della tua Web Reputation: la costruzione di una community. E’ richiesto metodo e tanto lavoro, ma una community ben strutturata, oltre ad essere il luogo dove attrarre strategicamente e controllare le discussioni che ti riguardano, può garantirti la disponibilità di una vera e propria “armata” di fan, pronti a sorvegliare e combattere fino all’ultimo bit nei meandri più reconditi del Web, per la difesa del tuo buon nome.

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